云南咖啡闯关: 富起来的咖农、要长大的本土品牌和关键的电商
栏目:新闻中心 发布时间:2024-01-21

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图片来源@视觉中国
文 | 零售氪星球,作者 | 妮可
增速远超全球,中国咖啡消费市场这几年热爆了。
一份World Coffee Portal 2023年12月的报告称,品牌咖啡店数已近5万家。中国成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家。
过去一年,包括瑞幸、库迪等品牌的大幅扩张,中国市场门店数增长了58%,相比之下,美国的品牌咖啡店数仅增长了4%,其连续20年世界最大品牌咖啡店市场的位置,被中国取而代之。
但,一位业内人士告诉「零售氪星球」,国内咖啡市场,大众消费者感受最直观的是门店,真正的从业者,会从全产业链视角看,“越往上游走,机会越大。而且,大厂们也都在积极布局。”
他所说的上游,是指种植和加工为主的本土咖啡供应链和品牌,而咖啡大厂们积极布局的地区,正是在中国云南的咖啡产业带。
随着全球气候变迁,本土消费急遽提速,同时,在本地政府力推下,云南咖啡产区知名度不断提升,为种植、加工及本土新兴咖啡品牌在内的云南咖啡产业转型提供了最新的契机。
除了活跃在消费者日常里,不断渗透到国内各角落的数万家品牌咖啡店们,在中国云南,一些着力构建全产业链的本土咖啡品牌们,也在努力“冒头”,要做自己的码头。
赶在2023年底开始的咖啡采收季,「零售氪星球」专程去了国内咖啡最重要产区之一——云南的保山,探访了一些咖农和本土咖啡企业。
01 “廉价”云南咖啡豆:正华丽转身中
已有130多年咖啡种植史的云南,咖啡产量占全国98%以上。早在几十年前,云南咖啡豆就作为农业原材料出口,贴上雀巢、星巴克等巨头标签被运往世界各地。但“云南咖啡”却一直默默无闻,基本是游离于本土咖啡消费者认知之外的存在。
一直以来,国内咖啡种植和深加工企业普遍小、散、弱,这也让云南咖啡陷入“低价——低质”的恶性循环。咖农们的日子过去很难,赚不到钱,要么砍了咖啡树改种,要么出外讨生活。
不过,这几年,尤其是2018年后,随着全球战争和疫情带来的物流压力,巴西等产区因气候原因产量大幅下滑,同时,云南咖啡产业开始成长……当美国洲际交易所咖啡期货价格2021年起急速上涨,云南产区咖啡豆的收购价也随之上涨了。
尤其在保山,一些本土咖啡品牌和咖农一起打造精品咖啡,精细化培育咖啡树、采摘和加工,电商平台提供助推力,提升了咖啡豆品质,收购价这几年也达到历史高点。
每年11月起到来年春天的4-5个月内,都是云南咖啡产区最热闹的采收季。
北纬25°,世界咖啡种植“黄金带”的最北端,保山西靠高黎贡山,东临怒江,海拔跨度广,日照充足,雨量适中,昼夜温差16度,拥有极富特色的干热河谷气候,加上火山灰质土壤,是一片可与牙买加蓝山咖啡产地相媲美的丰沃土壤。
保山种植咖啡已70多年,是云南第二大咖啡产区,“香而不烈、浓而不苦、略带果酸”是保山小粒咖啡的独有特色。
「零售氪星球」探访的“中国咖啡第一村”——保山隆阳区潞江镇新寨村,只有2000多人口,现在年产咖啡4000吨以上,农业产值1.2亿。几十年前,村民们就在房前屋后种咖啡。如今,村里已有13000多亩咖啡地和4个咖啡精品庄园,密布在海拔600米到2700米的山林间。
正值咖啡采收季,漫山遍野都是浆果满枝的咖啡树。灿烂阳光下,绵延山谷里是深浅不一的绿意,远看像幅画儿,但深入其中,就会看到树枝桠上一簇簇鲜红的咖啡浆果。
在咖啡树间忙碌的张和云大爷,种了40多年咖啡。从最早的铁皮卡、卡蒂姆到黄波旁和瑰夏,他对自己地里的咖啡树品种如数家珍。
最近几年,张和云在地里投入数万元做了滴灌设施,还与中咖这样的本土咖啡品牌紧密合作,改良咖啡树品种,栽种了精品咖啡树种黄波邦,“定制的精品咖啡价格要比出口原料高很多”。
2019年以后,张和云的50亩咖啡年收入差不多能到20多万元。
“2019年前可能是1000元多一点的亩产值。目前是3000-4000元之间,更精品的豆子,每亩采收价格去年可能到6000元以上了。”2013年在保山创立的本土咖啡品牌,中咖的创始人杨竹,向「零售氪星球」提供了一个很直观的对比。“特别是,2022年云南咖啡价格冲到一个高点。”
背后原因,一是全球产量问题,二是供需关系。此前,云南咖啡豆收购价是全球期货价扣减15美分。但到了2022年,云南咖啡收购价是期货价再加50美分以上。
这意味着,云南咖啡正逐步拥有品牌价值和定价权。市场上,越来越多的国内消费者,也认识和接受了这种本土咖啡。
在全球咖啡版图,主打品质的阿拉比卡咖啡大部分生长在热带与亚热带的高海拔地区,中国云南就在这个南北纬22°-25°相对凉爽的小粒种咖啡“黄金带”, 这个“带”上的其它重要玩家还有稳居全球咖啡生产国龙头超过150年的巴西、精品咖啡豆迅速崛起的墨西哥……
但,过去几十年,包括保山在内的云南咖啡产区一直是跨国巨头的原料基地。1988年起陆续进入云南的雀巢、星巴克等外资品牌,推动了云南咖啡的规模化种植。不过,本地技术、认知和基础设施缺失,以及原料需求倾向,也让云南咖啡多年深陷价值链底端。
金融数据研究服务平台JingData曾做过测算,咖啡产业链,上游种植环节生豆价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工烘焙豆的价值贡献约83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比为1%、6%和93%。整体看,利润主要流向下游。
中上游的咖农和烘焙厂无法获益更多,就谈不上投入产业优化与升级,提升品质,摆脱不了价值链低端的位置。在杨竹看来,“云南咖啡要想存活下去,必须摆脱原料供应者的身份,建立自己的品牌。”形成充沛强大的供给端,中国本土咖啡产业才能真正进入可持续的上升通道。
这几年,云南咖啡产业带终于等来了风口。
政策大环境端,2022年起,云南政府抢抓“一带一路”和“中老铁路”开通的重大机遇,把咖啡作为高原特色产业,实施三年行动计划,着力提升生豆精品率、精加工率,推动产业规模化、高端化发展。
以种植精品咖啡著称的保山,也开始优化种植品种,推广如瑰夏、波旁、铁皮卡等精品咖啡树,绿色有机种植和精细化加工,推动保山咖啡精品率逐步超过40%。
在云南咖啡行业协会会长李晓波看来,咖啡豆种植技术、管理技术的日趋稳定,为保山咖啡的产量和品质提供了坚强的保障。
要知道,一杯咖啡的品质,70%来自咖啡豆,20%来自烘焙,10%来自调制。一个品牌,深入农户,把握原材料供应前端,对咖啡质量的提升非常重要。
从本土品牌的构建而言,从种植端起完善的全产业链,保证连续性、稳定性,提高咖啡豆质量和成本可控性,会加强品牌综合竞争力。
以中咖为例,从种植源头起,就注重建立品质标准,对咖啡种植的田间维护、施肥到采摘、水洗时长,再到筛选分解、烘焙、包装,中咖都有一套企业级的严格要求。
包括,中咖要求收购“红果”比例占到99%,缺陷率低于行业惯例8%。而在与张和云这样的咖农们的合作中,中咖会为达标生豆提供高于行情价15%的采收价,让咖农增收,保证可持续地获得更高品质的咖啡豆。
2022年,中咖还在新寨村就近建了精品咖啡加工处理厂,将所有鲜果集中加工,避免咖农自行加工的品质不稳定。
目前,中咖建立了2万平米的F2C咖啡烘焙工厂,每天可烘焙约10吨本地小粒咖啡,生产挂耳咖啡3500万袋,日可处理发送1万单以上电商包裹。
在探访这个直达消费者的工厂中,「零售氪星球」发现,厂内设有专门品控部门,按国际精品咖啡行业协会标准做生豆检测,采用业内顶级大载量烘焙设备,严格设定自动化烘焙曲线,保持产品稳定性。
经过多年的细节打磨,中咖烘焙产线高度智能与自动化,品质恒定。而按电商平台订单式生产,按需烘焙,能第一时间直配消费者新鲜烘焙出炉的咖啡豆。
目前,中咖逐步形成“基地+咖农+合作社+精深加工+互联网”模式,覆盖育种、种植、初加工、精深加工到成品销售全产业链。
在云南咖啡原产区,中咖的品牌化很典型,从电商贸易起步,向中上游进发,通过一、二、三产业及线上线下的全部打通,提升云南咖啡的品质感,进而,试图成就构建中国本土咖啡品牌的野心。长远看,这是一种可持续的发展模式。
当然,中咖只是目前云南保山26个主要咖啡品牌群体的一个缩影或代表。推及至整个云南,包括普洱、临沧和德宏州等多个主要产区,还有更多本土品牌和咖啡庄园,希望在这股咖啡消费大潮里,掘出壮大的新机会。
02 电商:加速本土咖啡全产业链提效
在杨竹看来,“像国内很多区域打造西湖龙井、阳澄湖大闸蟹一样,区域品牌起来后,才有产业定价权。而当产区品牌、咖农有了更多收益,才有资金投入到产业可持续发展上。”
打造本土咖啡品牌,是一种农业品牌的思维观:立足云南咖啡原产区的优势地理气候,整合种植、加工资源,牢牢锁定行业微笑曲线的高价值环节。
在中咖15年的发展里,电商平台是其中很关键的一环。最早,杨竹就是从淘宝卖保山小粒咖啡入行。建立中咖后,近5年,中咖旗下年轻化品牌辛鹿就一直蝉联淘宝天猫咖啡豆类目销售冠军,挂耳咖啡类目回头率榜单、好评榜单第一名。
远高于其他国家互联网与电商普及率,云南咖啡能以一种更低成本,更高时效的流通模式,触达消费者。而供需间的高频碰撞,不但使种植者更有机会参与全产业链的价值分配,流通链路的缩短,也为中上游持续进化提供更大动力。
而云南咖啡产业带的聚集效应,“电商/零售平台+龙头企业+合作社+农户”的产业化经营新模式,加速了从种植、生产到销售咖啡全产业链闭环的形成,对云南咖啡地域品牌的打造,提升规模效益和市场竞争力极有利。
以京东在保山的做法为例,通过与保山当地政府和中咖等企业紧密合作,京东源头直采,在中间环节上节省采购成本,让真正优质的本土咖啡品牌借助京东走向更多消费者,以更好价格更快送达消费者。
对于中咖,电商平台的更大意义在于,借由其全国推广,链接高质客群,可以提升中咖这种本土咖啡品牌知名度。
从整个保山看,2017年以来,保山电商交易额年均增长40%以上并突破百亿元,5个县(市、区)均跻身国家电子商务进农村综合示范县。2023年,全市网络交易额完成128亿元,同比增长10%。
在培育乡村电商发展“增长极”上,保山聚焦做优做强,围绕保山小粒咖啡、腾冲中药材等特色农产品,培育了甘蔗寨立茵堂、老头花卉、中咖等一批头部电商品牌。保山咖啡直播基地和腾冲抖yin电商直播基地入选2023年10个省级直播电商示范基地。
数据显示,每年,有近3000吨云南咖啡通过京东超市发往全国消费者手中。最近一年,云南咖啡仅在京东超市销售额和用户分别增长50%+和60%+,远超线上咖啡销售平均水平。
03 本土咖啡产业蕴含实打实的商机
在全球咖啡市场,很多咖啡消费大国并不是咖啡原产国。云南咖啡产区目前产量在全球市场还远未达到足够量级,但中国快速崛起的咖啡消费拉动下,极有可能借势实现产业带升级转型,为正成为咖啡消费大国的中国构建扎实的本土供应链。
从中国消费需求快速增长看,本土咖啡产区的重要性不言而喻。
除了从1988年起就逐步扎根云南的雀巢、星巴克们,2023年底,瑞幸咖啡云南保山生豆处理厂也开始动工。作为每年进口大量咖啡豆的本土咖啡大厂,这是瑞幸在本土供应链布局的第一步。
当咖啡大厂们在云南供应链深度渗透,它们产品中含“云咖”量也越来越高。还在进行中的2023年咖啡采收季里,包括跨国巨头和本土新贵咖啡品牌、甚至包括喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌的寻豆师们,都早早就扎堆儿云南的各咖啡产区寻找“尖货”,一些咖啡周边行业从业者也集聚到云南……
走进来是现实,走出去是未来。
更多“中咖”,以及咖农们,要做自己的码头,全力以赴让云南咖啡豆从产业链最低端向上跃迁,深度参与热度爆棚、活力满满的本土消费市场,进而,在全球咖啡版图里构建更大的影响力