咖啡成了新国潮:门店数量全球第一
栏目:新闻中心 发布时间:2024-01-21

“过去12个月,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。”
2023年12月13日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示,中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期,美国品牌咖啡店仅增长了4%,目前为40062家。
“中国——一个喝茶的国家,如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网(CNN)称。咖啡来到中国商业市场四十余年,开启了大众化的商业叙事阶段。在当下,中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂,使其逐渐同茶一样,成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。
据上述机构统计,中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年,瑞幸和库迪两大巨头,正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。
也是在2023年,瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打,瑞幸率先锚定新加坡市场,库迪紧随其后,迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示,当前,中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段,并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链,继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。
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上海的一家瑞幸咖啡门店。图/视觉中国
千亿市场持续升温
在餐饮企业有多年品牌市场从业经验的赵薇,去年与朋友一拍即合,在北京创立了自己的餐厅品牌。
餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式:白天为顾客提供特调咖啡与甜品,晚上提供鸡尾酒与晚餐,另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆,供应特调鸡尾酒。她的创业理念是:“万事万物没有绝对的红海,需求是创造出来的,创业者要在赛道里找到自身的独特性。”
在她开店的街区,不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peet's、Grid等连锁咖啡店,还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比,我们不提供常规咖啡,而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线,并基于不同主题创作,结合食材与技法来制作特调咖啡,以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。
创新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市,密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆,已然串联起大众“Citywalk(城市漫游)”的足迹。在县级城市,也掀起一阵咖啡创业热潮。
在过去很长的一段时间里,由于价格和门店数量的易得性低,咖啡的中国本土化推广较慢,现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。
改变的节点,发生在2021年4月,“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收,全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合,它让更多国人接纳了咖啡。
“过去两年里,国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进,供需两端形成了‘向上螺旋’——门店越开越多,单价越来越低,大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道,“某种程度上,国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了‘基础设施’一般的存在,与市场相互成就。”
综合瑞幸财报数据,2022年第四季度至2023年第三季度,瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底,瑞幸门店总数已达13273家,环比增长22.5%;2023年三季度末,瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店,成为了真正的“本土王牌”。
由瑞幸创始人班底打造的库迪,自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日,库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家,并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。
据前瞻产业研究院数据,截至2023年9月,在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中,瑞幸、星巴克和库迪稳居前三;蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四,门店数在3000家左右;其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡,门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。
与海外市场不同,中国2023年的咖啡市场上,与规模向上相伴的,还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀,一是低价策略,提供了低试错成本;二是市场营销策略,催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道,“一旦培养了消费习惯,就有利于再次转化复购消费。”
咖啡品牌在2023年下半年打响了价格战,瑞幸力推“每周9.9元”,库迪高喊“全场8.8元,第二杯半价”,幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后,其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心,能够拉动从上游产地到中游烘焙设备的供应链搭建,提升品牌竞争力。”刘嘉仁表示。
另一方面,本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年,最出圈的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”,在9月上市首日销量破542万杯,销售额破1亿元。
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四川成都的一家库迪咖啡门店。图/IC
不同于以美式、拿铁、意式浓缩需求为主的海外市场,商家们已经发现,国人更爱喝奶咖和特调,因此,中国咖啡品牌“卷”的不是豆子,而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖,还有米咖、果咖,甚至出现了基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。
本土市场还在持续升温,咨询公司Frost&Sullivan曾分析,中国咖啡业市场规模可在2023年达到1806亿元;此前三年的复合增速为23.5%,远超2%的全球平均增速。
“中国咖啡品牌的红海远未到来。”刘嘉仁表示,我国当前人均咖啡数据仅11杯/年,相比于海外人均200-300杯/年的量级仍有巨大的提升空间。“只要供应链跟得上,品牌质量控制得当,咖啡规模发展的天花板是很高的。”
寒冬中的县城咖啡
中国咖啡门店的快速扩张,也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。有赖于联营加盟模式,扩张中的瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。
以瑞幸为例,在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中,新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三、四线城市。国海证券研报数据显示,截至2023年9月,美团平台的在线咖啡门店数在三、四线城市的同比增速达到了78%和74%;幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌,幸运咖的这一比重有近60%。
整体市场升温的同时,咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计,截至2023年9月,近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家,其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。
在2023年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主,尤其是县城咖啡店主,由于当地咖啡渗透率及商业化程度低,受市场淡季影响,正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。
“四川瑞幸咖啡转让,因资金链紧张,忍痛转让两家店铺。”“河南新乡转让瑞幸咖啡,非诚勿扰!”……在小红书平台密集的店铺出让信息中,2023年的最后一天,陈墨也打出这样一行字,“库迪咖啡店铺转让”。
陈墨所加盟的库迪咖啡店位于浙江金华某县级市,这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍,自己的店铺在夏天旺季有400~500杯左右的日销量,500杯量能带来3万元左右的月利润,但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右,怎么维持开支?现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。
位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财,也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同样表示,“现在的营业情况很不好,县城的咖啡受众很少,冬天淡季的影响也很大。”
联营商的生存压力已积攒多时。去年12月底,多位库迪联营商在小红书平台发布公开信,信中称库迪存在供应链脱节和周边缺货、研发产品和联名效果低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据微信群里联营商平时的反映,这些问题基本都符合事实。供应链短缺问题也有,卖得好的订不到货,卖不动的天天给你发。”陈墨说。
供应链造血能力的重要性,考验着连锁品牌在三、四线城市的持续扩张能力。为了抢占市场,库迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日,在推出第二品牌茶猫的同时,库迪也正式发布了新的人机协作战略,拟在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用,门店营业时间则可延长至24小时。然而,陈墨表示,这一战略在门店的落地暂时还“很难执行”,“因为目前大家都在亏损,一台机械臂成本15万,可能没什么联营商能上。”
也有越来越多的年轻人回乡创业,在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台,“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。
2023年7月,宝强回到家乡辽宁铁岭,在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”,其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元……30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示,淡季之下,每日真实的营业额“确实挺惨的”。在附近瑞幸等品牌连锁的影响下,咖啡业务并不好做,“日咖”的营收不如“夜酒”。
受访创业者们还打算再“坚持一下”,准备继续等待春天的回暖。陈墨和宝强都表示,前期的亏本属于正常情况,对此也有一定预算。“我个人比较看好库迪的前景,能够接受目前的陪跑。房租到期后,可能会考虑迁址,如果顶不住的话还是得转掉了。”陈墨说道。
宝强也仍然看好县城的咖啡消费习惯发展,他表示,开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态,可以慢慢来。等天气暖和后,会根据营业情况再做调整,但我不会盲目。”
刘嘉仁认为,连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道,瑞幸和库迪主打可外带的现制咖啡,重点在于提升产品性价比,通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间,当然,不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”
“高中低线城市的消费差异有望进一步减少,国内咖啡市场还有很大的增长空间。”库迪咖啡对《中国新闻周刊》回应。
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各地排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
“出海”试水
随着国内市场的“蛋糕”越做越大,瑞幸和库迪也在2023年开启出海的步伐。
2023年3月31日,瑞幸在新加坡的两家新店进入试营业阶段,打响了中国现制咖啡品牌的出海“第一枪”。四个月后,8月8日,库迪咖啡在韩国首尔江南区开设了首家海外门店,宣布正式启动国际化战略。
第一站着陆后,瑞幸和库迪的路径却截然不同。前者仅仅锚定新加坡市场,门店数量稳步扩张。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示,希望新加坡门店能跑通瑞幸在海外的商业模式。12月25日,瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业。
库迪则陆续开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区首店。2023年12月,库迪又开出了越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡首店,已进军东南亚、日韩和北美市场。许多为库迪海外业务宣传、招商的小红书账号的最新信息显示,库迪仍在持续“火热”招募海外联营商,还就美国门店选址,南美、欧洲地区的发展意向与用户互动。
此前早一步出海的,是便于运输的速溶咖啡品牌。2022年10月以来,美国的亚裔电商平台Yami和生鲜平台 Weee!陆续出现了三顿半、永璞、隅田川的身影;亚马逊则上架了三顿半和黑墨里。
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各地排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
相较于跨境电商,需要线下经营的现制咖啡品牌面临更高昂的成本。“除了搭建供应链物流、门面、水电、人力等成本支出,还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。”在美国从事市场营销工作的李童说。因而,亚太地区往往是中国茶饮和咖啡品牌出海的必争之地。
供应链搭建是连锁品牌出海的首要问题。小红书账号“库迪咖啡马来西亚负责人”的运营者对《中国新闻周刊》记者表示,“门店的供应链物流已经完善,基本步入正轨。”上述运营者表示,除了较难通过海关的奶制品以外,其他原料、设备等运输物流均发自国内。
与国内市场相似,性价比和广告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定价方面,瑞幸和库迪仍然沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如,库迪马来西亚门店的新店特价为“美式3.9令吉,其他产品6.9令吉”;瑞幸新加坡门店开业即享下载APP首杯0.99新币和第二杯半价。
营销方面也显示出品牌的野心。早在2023年6月,库迪就官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商,含有梅西形象的广告也正大面积在海外门店铺设。线上,品牌在TikTok、小红书等平台作广告投放、邀请海外达人探店等;线下,则结合本土文化开展特色营销活动。
“海外市场与国内不太一样,供应链、运营等底层基础设施需要提前建设,消费者习惯、口味等方面也有一定差异。”库迪表示,未来将持续探索开拓海外市场。
“咖啡品牌在全球市场上面临激烈竞争,国内畅销产品也未必能在海外跑通,产品本土化创新也是一大难题。消费品主要依赖品牌、产品、渠道竞争,品牌培养非一日之功,因此,应当先在产品和渠道运营上建立竞争优势。”合煦智远基金投研团队表示。
“现阶段的中国咖啡出海,多以‘试水’为主。”刘嘉仁说。一位了解连锁咖啡出海情况的人士则对记者表示,由于海外人群的咖啡渗透率高,咖啡消费习惯已养成,影响销量和营收的核心因素在于店铺的选址优势。“只要点位合适,销量情况相对都比国内门店好。”
“咖啡品牌的出海或是海外华人用国内的运营框架进行尝试性运作,还没有到能验证成功与否的阶段。”新消费领域的资深分析师周恒也如是说。
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各地排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
不确定的海外市场
出海之路并非一帆风顺,初次启程的品牌,也需要小心水下“暗礁”。
近日,瑞幸与“泰国假瑞幸”的商标权纠纷,为中国的初创企业敲响了警钟。2023年12月,中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案以败诉落幕,后者甚至提起反诉,向中国瑞幸索赔100亿泰铢。
“太离谱了。”兼职在泰国从事代购的阿财,在偶遇路边的泰国瑞幸店铺后这样评价。她告诉《中国新闻周刊》,泰国瑞幸的菜单使用英文、中文和泰文三种语言,店铺里售卖的咖啡产品和中国瑞幸完全不同。
WIPO全球专利数据库显示,50R集团于2018年申请了“泰国瑞幸”商标,2020年注册成功,2028年到期。商标完全复制了“luckin coffee”的文字商标且附加泰文,并且镜像使用瑞幸鹿头图案。一位擅长国际商标业务的商标规划师表示,50R集团这样的抢注行为不仅给消费者带来了极强误导,也让被抢注品牌失去了在当地市场的主动权。
“商标权具有地域性,被抢注意味着他人抢先控制了该品牌市场准入的通道,对品牌在该区域的市场拓展打击非常致命。”北京大成(上海)律师事务所律师袁源对《中国新闻周刊》表示,被抢注品牌会受到多方面阻挠。以中国法律框架为例,抢注人可以在其国内的海关做商标权备案登记,而真正的品牌方进口商品入境时可能被认定为侵权商品而受到拦截。
更致命的是,“‘泰国瑞幸'品牌已经实际经营起和中国瑞幸相同的业务。这比普通囤积商标的恶意注册行为影响更大。”袁源认为,“中国瑞幸品牌做得越大,泰国瑞幸的知名度也会伴随上升,这让中国瑞幸难免陷入‘为他人做嫁衣’的尴尬。”
在不为人知的角落,瑞幸可能已经有了诸多“替身”。无独有偶,2023年12月29日,一位小红书网友又在土耳其切什梅的海边发现了一家“山寨”瑞幸,这家独立咖啡店的商标,则是“buckin coffee”和相似的鹿头图案。
袁源建议,公司应对其品牌在全球范围内的商标注册情况进行排查和复盘,尤其需确认其他国家重点目标市场是否存在类似情况,并及早采取相应措施应对。
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各地排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
瑞幸被恶意抢注品牌“掠夺”了潜在市场份额,是否意味着其出海的节奏慢了一步?上述二位分析师一致认为,中国咖啡品牌的出海没那么“容易”,也还不需要“着急”,出海并非其现阶段的首要业务方向。“出海业务的核心比较优势应当在于未来的高需求量,以及完善的供应链,例如对上游原产地的把控、核心的议价能力。而在当前阶段,相比于速溶咖啡品牌,现制咖啡品牌的海外扩张并没有深刻的比较优势。”刘嘉仁指出。
由于国内的市场空间足够巨大,中国咖啡品牌当前更应将重心放在发展国内市场的规模,做稳做好供应链。
“即使是国内咖啡消费最为领先的城市,上海人均年均咖啡消费与美国、韩国等年均超300杯水平的成熟饮咖市场仍存在10倍以上的差距。”民生证券发布于2023年8月的一则研报指出,“上海咖啡市场尚未成熟,也意味着发展阶段相对滞后的国内咖啡市场有着更大的发展潜力。”
该研报还认为,国内现制咖啡门店空间依旧广阔,瑞幸等头部品牌有望迎来更大市场份额;在未来,随着主要连锁品牌加速扩张和行业成熟度的逐步提高,咖啡行业连锁化率也将趋于提升。
Project Café East Asia 2024报告也预测,中国在全球咖啡的门店增速将继续在2024年保持24%,至2028年则放缓至6%。
不过,新消费行业出海也是大势所趋。在这一点上,咖啡的“兄弟”赛道新茶饮品牌已经走在前面。
2020至2022年,国内新茶饮市场规模增速下滑。从2018年起,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陆续出海;2023年,又有茶百道、查理宜世、一点点、甜啦啦落地了海外首店。新茶饮品牌已经初步蹚出了一条出海路径,包括迎合当地消费者喜好、展开IP本土化营销、加盟模式拓展市场等等。
新消费领域资深分析师周恒对《中国新闻周刊》表示,中国奶茶品牌的出海较中国咖啡品牌出海要容易得多。原因在于,其一,糖水市场的消费认识在全球市场通用,无须教育成本;其二,某种程度上,中国奶茶在海外当地属于“降维打击”,其丰富的鲜切果、原材料品类对东亚和世界其他发达地区此前的糖水都有取代效应;其三,奶茶出海的过程中也包含了大规模的、劳动密集型的组织管理和门店管理的经验输出,也是中国市场的优势经验。
对应来看,中国咖啡品牌则面临层层挑战。其一,东南亚、日韩和欧美等国际咖啡市场已经培养了成熟的咖啡文化和习惯,在产品维度上有所领先;其二,中国咖啡品牌的产品口味并不一定如本土市场般适用于全球市场;其三,各地咖啡原材料成本难降,中国咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具备优势。
中国咖啡品牌出海,还需要探索自己的未来。合煦智远基金投研团队指出:“从本质上看,茶起源于中国,出海更多做的是‘输出’,用中式茶饮抢占消费者心智;而咖啡是舶来品,出海是一种‘回归’,需在激烈的竞争中抢占一席之地。